首页 六层动态 苹果终于发善心?用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE

苹果终于发善心?用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE

以往,我们一直觉得苹果为了品牌价值,绝不该推廉价 iPhone;即使是谣传以久、终于在 2014 年推出的 iPhone 5c,其中端规格和 549 美元的高价位,被不少消费者视作为坑爹之作。可是,这次 iPhone SE 以 399 美元,配以苹果最高级别的配置,却令大众着实的吓一跳。

平日甚为娇气的苹果,何以真正走出廉价的第一部?

虽然说 iPhone 在过去一季增长停滞,下一季甚至可能会出现同比倒退。可是,苹果目前的财政状况仍然十分健康,并没有像三星一样的明显倒退,40% 的毛利率也远远比那一群满口秒杀 iPhone 的国产厂商要高出太多,275 亿美元的现金流,亦不是每天谣传要破产的索尼所能相比。我们完全看不到苹果有甚么要降价求存的需要,供应链也没有 iPhone 出现大量库存的消息,更不见得华尔街的股东会让苹果单纯的为了面子,去降低毛利率。

那究竟苹果如何打造出一台不廉价的“廉价 iPhone”?

巧妙的降价时段

我们先前有跟大家分析苹果在三、四月推出 4 寸廉价 iPhone 的原因:“这个时段才能减少廉价 iPhone 对 iPhone 6s 的冲击,但又能扩大 iPhone 销情的最佳时机。”但是,苹果在这个时机上推出 iPhone SE,还有一个很巧妙的原因:中国刚刚过了春运,供应链开始如常运作。

每年的头三个月,都是各大品牌的重要的准备时刻。

全球智能手机的关键供应链:中国,在 12 月尾开始慢慢步进春运,劳工回乡而停产。在这时候,就是各大品牌开始为下一年度招商的黄金时间:1 月的全球消费电子展 (CES) 和 2 月的全球移动大会 (MWC) ,是品牌厂商为了下年度的销情,大秀自己最新、最强的科技,招徕全球各地的批发商签进货合同,然后才能确保未来一年的生意红红火火。故此,乐视在 CES 急急的公布了全新的骁龙 820 手机,三星也在 MWC 公布了全新 Exynos 8890 旗舰 Galaxy S7。在各大品牌完成招商工作后,三月春暖花开,中国的劳工开始回到工作岗位,供应链重新运作。进入四月,我们就会见到三星、LG、华为等马不停蹄的把 CES 和 MWC 展出的旗舰手机出货。

苹果在 2012 年之前其实也跟随这个时间表:Apple A4 这颗由苹果首度自行研发的处理器,首次登场是在 2010 年 1 月的 iPad 发布会;而 Apple A5 这颗宣称“首枚大规模付运的双核处理器”,也是在苹果在 2011 年 3 月的 iPad 2 发布会中公开。但可能是因为供应链产能不足以应付的关系:在 2012 年开始,苹果就把全新一代的处理器 Apple A6/A6X(上图),押后到与 9 月与新一代 iPhone 一起公布。

从此,苹果的硬件往往比别家的最少慢了 4 个月才出货。

(上一代的)旗舰配备

所以,虽然 iPhone SE 用的是苹果旗舰级别的 Apple A9 处理器,但是它其实在供应链角度上,已非最新、最强的处理器。与 Apple A9 同时期的处理器,应该是 2015 年推出的骁龙 810 和 Exynos 7420。除此之外,iPhone SE 虽然也用上了 iPhone 6s 的相机,但坊间一直谣传指 iPhone 7 将会用上双镜头,而新一代 Galaxy S7 也被爱范儿评为秒杀 iPhone 6s,可见 iPhone 6s 的照相机根本是去年的产品。

由于这些部件,在供应链上都是旧货,所以供应链很可能将之降价出售:据供应链消息指:骁龙 810 初推出时卖 60 美元,但一段时间后降至 45 美元,降价幅度达 25%。

与此同时,iPhone 5s 在 2016 年 3 月之前,仍然是苹果最老款的设备(即 450 美元级别),但同一原理,在供应链的角度看,它在 4 月时很可能已经是再旧一代的 350 美元级别(如果有这级别的话)。我们知道 iPhone SE 在 iPhone 5s 的基础上作出不少的改良,但部份高成本部件如屏幕(约占全机成本 25%)和各种传感器等(约占全机成本 12-15%)都是旧一代产品,因此我们预计 iPhone SE 的生产成本,应该与 2013 年的 iPhone 5c 相若。

也许有人觉得这是有点取巧,但并不是所有厂商都有能力仿效,唯独苹果就有这样的底气:

  1. Apple A9 足够的快:Galaxy S7 用的全新 Exynos 8890,在 AnandTech 的评测里(上图),不少项目的测试仍然被半年前的 Apple A9 辗压;
  2. 苹果有足够好的用户体验:目前不少所谓旗舰手机的体验,就只能堆砌硬件,但真的的体验往往连 iPhone 6 都不如。

双重标准的售价

诚然,上述的取巧做法最多也只能让 iPhone SE 的生产成本接近原来 iPhone 5s 的 450 美元水平;但要进一步把价格压到 399 美元,仍然不容易。

故此,苹果再取消了 iPhone 5s 原有的 32GB 选项,直接跳上 64GB。虽然说 iPhone SE 高配版的容量是多了,但根据 IHS 的调查,iPhone 6s 的 NAND Flash 成本比起 iPhone 5s 低了 42%,所以 iPhone SE 用 16GB 的成本降低了,而 64GB 版的成本理应与去年相若,这使 iPhone SE 的 16GB 成本更低。除了是成本考虑之外,更有分析师指这个定价策略,是为了刺激消费者买更昂贵的 64GB 版本来增加收入:根据去年的调查,在跳过 32GB 后,iPhone 6 买家更倾向购买 64GB 版本。

虽然 64GB 版本已经较 16GB 版本受欢迎,但苹果更巧妙地利用定价策略:上图是 iPhone SE 与去年发的 iPhone 5s 在全球 8 个地区的售价对比:由于部份国家需要徵收入口税或销售税,所以 iPhone SE 在各地的售价都有不同(399 美元也只是美国的税前售价)。但我们发现:尽管 16GB 版本 iPhone SE 的售价的确比 iPhone 5s 还要便宜,但 64GB 版本 iPhone SE,与去年发售的 32GB 版本 iPhone 5s 相比,售价有增无减。

结果大家变成欢欢喜喜地,买了一台加了价的 iPhone SE 64GB 版本而不自知。

iPhone SE 的毛利率?

虽然如此,但我们必须承认:用 iPhone 5s 的价钱来买一台跑得比三星 Galaxy S7 跑还要快的小屏手机,还是很超值的。

但苹果还有什么方法才能继续的把成本压下来?刚才我们预计 iPhone SE 的生产成本应与 2013 年的 iPhone 5c 相若,那我们透过 IHS 各代 iPhone 和 iPad 估算的生产成本 (Bill of Material + Manufacturing) ,来统计一下它们的性价比,就会更清楚的了解 iPhone SE 如何降低成本:

下图是 2013 年以后 iPhone 的生产成本与售价的比例(全部均为 16GB 版本),大家就会见到:其实各代 iPhone 的成本/售价比与低于 iPad,而我们估计 iPhone SE 的成本售价比,应该会更接近 iPad 的 4G 版本。

关于这个差别,说来话长。很多人都以为 iPhone 成本低、售价高,所以毛利率极高,这完全正确。问题是很多媒体因为 iPhone 的生产成本仅占售价 30% 右,所以以为 iPhone 毛利率高达 70% ,赚得的都是暴利:这则完全错误。众所周知,苹果近年在财报公布的毛利率,均徘徊在 40% 左右,而非媒体口中的 70%。我们知道毛利率的公式是:“成本/收入 x 100%”,但是这算式并不适用于 iPhone 之上。

因为 iPhone 的零售价,并不等于苹果在每一台 iPhone 上的真正收入

iPhone 的零售价只是卖给消费者的价格,但苹果虽然有 Apple Store 来卖自家产品,但根据 9to5 Mac 的资料,Apple Store 卖出的 iPhone 仅占总体销量不到 20%,其余都在各种消费渠道出售:当中特别以电信运营商最为重。运营商不会白卖你的 iPhone ,所以苹果先要用远低于零售价的批发价,把 iPhone 卖给运营商,让零售商赚取中间的差价──这才是真正属于苹果的收入。苹果和运营商向来都不会公布 iPhone 的批发价,但假设以苹果 40% 的毛利率为计,IHS 预计 iPhone 6s Plus 生产成本为 236 美元,那运营商的入货价则为 590 美元左右,然后运营商再以 749 美元卖出,毛利约为 21.2%。

不过运营商的算式,绝非这样简单的。

iPhone 与运营商的角力

运营商一般不会单卖手机,而是把手机捆绑自己的电信计划,接着把零售价打进月费内,美其名为“补贴”:以往 iPhone 零售价 649 美元,但运营商卖 199 美元,让消费者以为手机超值,不自觉地上用了更高月费的计划。由于补贴的关系, 美国有70%的iPhone经全美 4 大运营商出售,导致他们牢牢控制了 iPhone 的主要命脉。因此,运营商比起任何一个销售渠道,都更有议价能力,他们不但能从手机制造商争取到更优厚的批发价,而且很多时都能争取一些独特的优惠条款,例如以往 iPhone 恶名昭著的“锁卡”(SIM-Lock)、Android 恶名昭著的预载垃圾软件等。

为什么 iPhone 的性价比看起来很低?并不是苹果要赚更多的暴利,更大程度上是因为运营商在中间赚取了大笔的利润。

苹果由 2007 年发售 iPhone 开始,与运营商就不断的角力和磨擦:他们一直坚持不让运营商预载软件,也坚持不给运营商在 iPhone 刻上运营商的标记;相反,运营商也一直指苹果要求巨大补贴,也一直指苹果拖累他们的网速。直至 2010 年,坊间就有消密息指苹果研发嵌入式 SIM 卡,密谋要丢下运营商来售卖没绑约的 iPhone(就是今天的 Apple SIM)(下图),后来更惊动到欧洲的运营商一起制裁苹果,威胁要停止补贴 iPhone。

从此可见,苹果的终极目标,就是要摆脱运营商的掌握。

让我们回到刚才的图表:iPhone SE 其规格之高,以其 399 美元的售价,使它根本不可能继续排在以往 iPhone 那条队列,我们怀疑苹果打出 399 美元这个价钱,很大可能是因为它像 iPad 4G 版一样,不用向营运商提供巨额的折扣。

因为在去年 8 月,美国 4 大运营商取消所有手机补贴,从此在美国买 iPhone,不再强制绑约。

预付卡市场的潜力

有媒体指苹果推廉价 iPhone,目的是争取发展中国家(例如印度)等的中端市场;也有媒体指苹果因为销量不佳,所以要推 iPhone SE 来救亡。

但是,他们就没留意到苹果在“廉价 iPhone”最少下了七年棋。

2010 年,苹果研发 Apple SIM,惹来运营商不满。2011 年,Tim Cook 接受访问时,曾表示苹果致力于“研究”预付卡 (Prepaid Card,储值电话卡)市场,同时表示苹果“理解售价在预付卡市场十分重要”,苹果也“不会放弃任何市场”。因此 iPhone SE 未必只针对发展中国家,更可能同用来打开包括美国在内、无合约的“预付卡”市场:以分期付款(下图)取代营运商合约──去年 9to5 Mac 就已经指毋须绑约的市场,更有利 iPhone 的发展,后来也有媒体指出:iPhone SE 比我们想像中的“更为美国而设”。

Forbes 专栏作家 Tony Bradley 在 2013 年大力指责苹果生产廉价 iPhone 时表示:

我觉得廉价 iPhone 变得合理的唯一情况,是它可以“不用绑约”,就像 Crickets、Boosts 和 AIO (美国小型运营商,主要售卖预付卡)。iPhone 4 看起来是免费,但它实际上要签两年合约。如果有人想要一台无合约版的 iPhone 5,就需要付 500 美元。如果苹果真的能再多减 100 美元,就能明显能在这个范畴增加销售额。

2016 年,苹果真的给美国人带来一台 400 美元的无合约 iPhone。

历时七年的大棋局

当大家看到苹果春季发布会的那台 iPhone SE,也心里不禁骂在没惊喜、没创意,但我的心里其起着波澜:如果是 Odin 的老朋友,应该会知道我在 2012-2014 年期间,对苹果的发展作出了几个很重要的预测,包括:

虽然说预测略有出入,但到了 iPhone SE 时,大部份的预测都命中了。这真的不是因为我很聪明或是我很棒,而是因为苹果用了 7 年时间,来布署 iPhone SE 这盘大棋局,而这一切跟随既定的商业套路。

转载自:虎嗅网

 

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